Astrid Mirkin no es parte de la lista de ejecutivos que conforman los Pases del Año. En su caso, su reclutamiento no fue para reemplazar a otro ejecutivo como responsable de las operaciones de TikTok para Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay, sino que la buscaron para iniciar las operaciones de la plataforma en estos países, con base en Buenos Aires.

Licenciada en Publicidad por la Universidad de Palermo y con una amplia trayectoria en el sector tecnológico, Mirkin de 35 años, fue reclutada para ayudar a las marcas a desembarcar en una plataforma que tiene un lenguaje único.

Reconoce que hizo una carrera poco ortodoxa. Sin embargo, desde chica sabía que lo que quería era istrar una empresa. "Lo sabía, mi juego preferido era jugar a la oficina -cuenta-. Cuando hice mi Bar bat mitzvá, a los 12 años, pedí que me regalen un fax", recuerda y dice entre risas: "Al único que le podía mandar uno era a mi papá".

Así empezó a estudiar istración de Empresas en la Universidad de Buenos Aires (UBA), pero en un momento se dio cuenta de "que era muy creativa" y de que le gustaba todo lo relacionado a la comunicación y a la creatividad puesta al servicio de las organizaciones. "Todos los líderes debiéramos dedicar más tiempo a analizar la lógica de la comunicación", afirma y explica su tesis. "Lo que hacemos constantemente es comunicar, influenciar: a nuestros equipos una misión, un sueño y tenemos que tratar de que lo compren. A nuestros accionistas... Acompañados de resultados, obvio. Como líder podés tener buenísimos resultados, pero si no lo sabés comunicar va a ser mucho más difícil".

Tras graduarse, empezó su carrera en Publicidad y Marketing digital en una agencia, en épocas de "bonanza digital", como ella misma lo define, "donde las empresas te llamaban y te decían si les robabas los click y se buscaban en el buscador para ver como aparecían". Recuerda que crearon el primer departamento de social media y de search. "Todo a prueba y error", señala.

En 2010, se sumó al equipo de Google para el lanzamiento de YouTube en la Argentina. "Era una plataforma con mucho reconocimiento en el mercado, pero que había que evangelizar sobre su potencial en un contexto donde la Tv predominaba y la penetración mobile era mucho más baja", describe.

En los nueve años en Google, vivió en la Argentina, en México y en los Estados Unidos y luego de pasar a "un equipo más agnóstico a nivel producto en el que veíamos todas las soluciones de Google, retomé el producto de YouTube", cuenta.

Su último rol en la empresa fundada por Page y Brin fue armar la estrategia go to market para la monetización de YouTube para Canadá, EE.UU. y Latinoamérica, basada en New York. "Trabajaba con gente de todas partes del mundo, de Alemania, Francia, Brasil, USA. Soy muy fan de los perfiles diversos y me tuve que formar mucho en cómo liderar estos equipos, que no es lo mismo que estar al frente de otros más homogéneos", explica.

Pero llegó un momento que Mirkin quería volver a Buenos Aires y conocer qué era lo próximo a nivel tecnología saliendo de Google. "También lo viví como una oportunidad de repatriar talento. Las personas tienden a creer que todo lo que pasa afuera es más avanzado. Y estando en otros países me di cuenta de que Argentina es muy avanzada en muchos aspectos, uno de ellos el talento", señala la ejecutiva que reconoce que siempre "me gustó lo 1.0, el momento iniciático, cuando algo se está armando y vos tenés que empujarlo, pero a la vez dejarlo ser para ver qué formas puede tomar".

Sin embargo, antes de ingresar a la plataforma de entretenimiento, como ella define a TikTok, tuvo su primera experiencia a cargo de una operación, fue gerente General de Rappi Argentina, Chile, Uruguay, Perú y Ecuador, con 300 empleados a cargo. "Manejar una empresa como Rappi tiene sus complejidades por su rol de intermediación entre todos los agentes. Fue un desafió espectacular que me ayudó a llegar a donde estoy ahora", dice y cuenta que descubrió: "La operación me gustaba, pero sobre indexaba en todo lo que es marketing y negocios. Cuando apareció esta oportunidad no lo dudé".

El gran desafío 35125u

Cuando ingresó en abril de 2024, la empresa tenía cinco meses en la Argentina como hub del Cono Sur. "Ya estaba parte del equipo. Hoy somos 16 personas y estamos tomando 10 más y seguramente haremos más búsquedas en el año", señala la ejecutiva, quien asegura que el crecimiento de la firma superó sus expectativas.

Si bien no da números, Mirkin describe el crecimiento que tuvieron en el año que están en el mercado. Según la ejecutiva crecieron en todas las métricas: venta, adopción de producto, marcas que quieren trabajar con TikTok, calidad creativa, "porque no nos importa el resultado sino como llegamos a ese resultado. Hoy tenemos más agencias queriendo trabajar con nosotros que manos para darles apoyo", asegura.

"La compañía ya sabía que la Argentina era un mercado interesante para explorar por múltiples motivos: el primero, el talento; por otro lado, el espacio que la Argentina tiene en la industria del marketing y la publicidad, la cantidad de anunciantes avanzados y sofisticados en términos de cómo hacer negocios digitales. Y otro punto es que acá somos el hub del Cono Sur. Todos se maneja desde acá", explica con detalle la experta.

Luego de tan buen inicio, Mirkin tiene un gran desafío: "poder darle servicios a más marcas y agencia que quieran trabajar con nosotros", repite. Y explica: "No es solo venderles un espacio, que es fácil. El tema es cómo vender ese espacio. No queremos que una marca haga publicidad en TikToK de una forma que no sea relevante para su , relevante a nivel lenguaje. En esta plataforma la gente está acostumbrada a ver cosas genuinas, auténticas, no comerciales pulidos con una súper modelo".

Justamente por esto es que la empresa trabaja coco a codo con las compañías que quieren empezar a estar en TikTok. Según cuenta Mirkin "les dan la mano y les enseñan a las marcas a caminar un camino de desaprender muchas de las reglas del marketing que habían aprendido".

"Lo difícil es desaprender algo que hasta ahora te funcionó. Por eso, nuestro desafío es ayudar a que las marcas puedan vulnerabilizarse y adoptar, lo que nosotros llamamos, la valentía creativa", señala.

Para ello, la forma de trabajar de la empresa es particular y aseguran no significa mayor costo para las empresas, al contrario. "Nosotros le damos soporte, tenemos partners entrenados en cada mercado que agarran tu publicidad y te la "editan", por decirlo de alguna manera y esos costos son cubiertos por nosotros", explica, aunque señala que ellos no te dan una fórmula mágica para que funcione. "Siempre recuerdo que un profesor me dijo que un anuncio de vía pública no puede tener más de 7 palabras. En TikTok es lo contrario, no hay reglas porque no somos nosotros quienes decimos qué funciona y qué no, es la comunidad", indica la numero uno quien da número: "Los s pasan en TikTok la duración de una película por día, en promedio", asegura.

Y también ejemplo, según cuenta, hay una marca que está haciendo contenido con sus empleados. "Los empleados están felices y los resultados que están teniendo son impresionantes. No es una campaña de marca empleadora o de RR.HH. es de marca producto", detalla y pregunta: "Cómo compite una gran producción de cientos de miles de dólares, súper prolija, pulida, editada con una producción con un teléfono del empleado de una empresa. Esto es la valentía creativa".